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喝酒就是“喝”广告
武汉综合新闻网 www.cjn.cn
发表时间:2016-09-23 10:09 来源:长江网 进入论坛
  【长江网讯】 (来源:健康居)唐天宝三年岁暮的一天,鲁郡兰陵一位好客的“主人”,为长安之行后移居此地的诗人李白摆了一个名为接风或迎庆新年的酒局。酒酣醉余,主人如愿以偿地得到李白的一首赠诗,“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来被硝光,但使主人能醉客,不知何处是他乡”。 

  笔者从文史资料中推演这段故事的时候,臆测过那位“主人”的身份,当是一位聪明的酒铺老板或营销商,他巧妙地惜用名家之手和名人名气为他的“兰陵大曲”传播了一条广告。即便按照现代广告语的“K.I.S.S”(KeepItSimple,Stupid,简洁,明了,直截了当)标准,那二十八个字符的神奇组合也堪称经典。当然,更具“现代广告意味”的例证还可以从更早些时候曹操的《短歌行》里抽引出来:“何以解忧,唯有杜康”。 

  因酿酒技术的演变和口味的时尚差异,我们现在品尝到的兰陵或杜康,同曹、李当年的口感与香型肯定不可同年而语了。但积淀到那两条“广告语”里的历史陈香,依托着文学的恒久勉力被历代传播推介,至今依然有效勾动着时人对那两种品牌的向往和选择。现代人戏称“喝酒就是喝广告”自有它的道理,酒民对广告的陶醉也往往先于对酒本身的沉醉。滥筋于西周“凤凰集于歧山,飞鸣过雍”之地,上世纪九十年代初获法国巴黎国际名优酒展特别金奖的西凤酒,醉人之处首先就是广告本身的文化感召力,至于那种酒本身“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”的妙处,不是个中人,谁能品得出?流行于一九九五年的广告语“孔府家酒,叫人想家”,则是从“遥知兄弟欢饮处,遍数酒杯少一人”的层面上挖掘出的一种亲情酒意,随着刊播次数千百遍的渗透而深入人心,尽管我们中的很多位还对那种酒本身知之甚少,但一有接触,——无论是怎样的香型,都会被认可是一种头情的滋味。这类先声夺人的酒广告在被称为“酒的普及本”一啤酒的宣传中也充满感召力。美国蓝带啤酒称“每一杯都让您重温旧梦”,杰克斯啤酒公司则为他们的产品定位在“传播友情”。 

  酒是一种媒介的意义也由此显见了,古诗词中所谓“借酒如何如何”;——让物质和精神,借助那些液态的东西神奇地发生交换。其实我们也不难看出,这种媒介在传情温梦,助兴解忧的同时,更溶汇着化不开的诗意。套用“建筑是凝固的音乐”的句式,笔者甚至以为“酒本身就是一杯液化的诗”。其依据不仅是文人墨客代代传承的诗酒情缘,也不仅是诗与酒具有宣泄抒怀的相同功效,而且酒的生产程序和诗意的产生过程也都可以通用“酝酿”一词。深谙个中三味的广告商借助诗意广告拓出的销售渠道就兼具曲(大曲之“曲”也是这个字)径通幽之美。多年前听到过一种名叫“百年孤独酒”的广告词说,“有时孤独难以忍受,有时孤独难得享受”。的确,孤独的时刻怎能少得了诗与酒?另一句“没有PM,怎么能算是一个夜晚”(PM威士忌广告),也算异“曲”同工。甚至国外一种叫“老公鸡牌”的酒则直接寻找音乐(诗的另一种表现形式)和酒沟通的捷径,“美妙音乐般朗朗上口”。而烟台张裕葡萄酒“浪漫之夜,张裕干红”和“品味时间,百年张裕”,则是在古典而高贵的琴声灯影里演绎的画意诗情了,堪称“无上妙品”(酒鬼酒广告语)。 

  现代广告商也许是为一个旨在引导群体消费的商业意图,还更多地把那种诗意开发荡漾开来,创造一种更大的诗情氛围,“举杯天地醉,中国贵州醇”,“喝杯青酒,交个朋友”,“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”,以期实现“液体的狂欢”(艾文酿酒公司)。被誉为世界啤酒之王的百威啤酒,在日本推销时,为锁定二十五至三十五岁之间的男性青年群体,设计出“美式生活就是用百威啤酒润喉”的广告语,也果然“豪情威风,尽在百威”。 

  而把神秘的禅意和独具的慧心溶入酒广告,则属对酒对人的一种神秘点拨了。因为尽管“杯底有真谛”“醉里得真如”是人生哲学的一类灰色选择,但也能细分或“差异”出某些消费群体。比如近年流行的某种低度酒的广告说“什么都可能,什么都不确定”,让人感到酒意的神秘莫测。云南的一种“青梅煮酒”则称“缘是天意,份在人为”。而法国人头马XO则把这种禅意推广成了大众化的追求和向往,风靡一九九一的“人头马一开,好运(事)自然来”。对于酒商来说,当是元宝滚滚来。 

  然而酒毕竟是一种很“普罗”的消费,通俗明白、直达人心的广告语对于酒民有着更大的集合力。上世纪九十年代中期安徽口子酒厂的那句一语双关的“走南闯北,忘不了那口子”,唤起的不仅仅是皖人的饮兴。乃至高贵的茅台酒也不得不走下神坛,告曰“好酒喝出健康来”,“金奖茅台酒,诚交天下友”。而“办喜事图个吉利,就要喝喜临门酒”,“饮不完的好酒,享不尽的福气”,“心酒心连心,防伪又保真”,则在通俗之中又滴进民俗的酵母了。此类广告语,平俗之间,并无出色,甚至遭人诟病。但却绝对有“效”。我们从那些厂家的经营业绩上,就能看出饮酒者一度怎样为之倾心倾囊。 

  看到这里,与笔者不同酒见者就会搬出本文前头引用的曹操那句“何以解忧,惟有杜康”来以矛攻盾,——为什么解忧非杜康不可呢?其实这也很没道理,只是困为那话是曹丞相说的,靠的是名人效应和历史权威。广告语就是这样,有时“曹操’说得,咱说不得。 

责编:徐婷婷

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